Reklamlar Sahte Sınıf Atlama Aracı mıdır?

Aslında Apple ne satar bize? Sattığı tek şey telefon mudur? Instagram, Twitter bizi tanıyan insanlar için midir, yoksa bizi tanımayan insanlara yönelik oluşturduğumuz bir figür, imaj aracı mıdır? Sosyal medyada kendi itibarını düşürmeye çalışan biriyle hiç karşılaştınız mı? Gelin bu sorularımızın cevaplarını tek bir kavram üzerinden açıklayabilir miyiz deneyelim!

Reklam, her zaman inandırmaya yönelik kavramlar üretmeye elverişlidir. Tüm bu sorularımızın cevabını da tek bir kavram olarak karşılamaya hazırdır. 20. yüzyıl başına kadar irrasyonel bir yalan satan mekanizmadan ziyade dilsel ifadeler içine sıkışmış durumdadır. Tüketicinin son derece rasyonel olduğunu ve biyolojik ihtiyaçları dışında bir ürün satın almayacağı düşünülür.

Yaşadığımız çağda ise reklam, temel ihtiyaçların karşılanmasından öte, kişilerin toplum içindeki konum ve statüsünü belirleyen bir gösterge niteliğindedir. Veblen'in "Gösterişçi Tüketim Teorisi" ise bu durumu destekler niteliktedir. Bu teoriye göre tüketimin amacı sadece temel ihtiyaçları tatmin etmek değildir ve gösteriş amacı ile de tüketim yapılmaktadır; bu yönüyle tüketim, tüketicinin sosyal statüsünü göstermek gibi önemli bir fonksiyona da sahiptir.

Yaşam tarzı giderek sosyal kimliğin inşasında temel değerlerden biri olarak algılanmaktadır. Statü eski çağlarda ve 18. yüzyıla kadar genellikle kan bağıyla kazanılan veya hükümdar gibi üst mevkiden birisi tarafından verilebilen bir özellik iken 18. yüzyıldan itibaren kişilerin farklı alanlarda kendi bireysel başarıları ile kazandıkları bir özellik haline gelmiştir. Bir statü göstergesi olarak tüketim ürünlerinin kullanılması ve modernizmin çizdiği standardizasyon çizgisi insanlar arasında bariz bir sosyal hiyerarşi yaratır. Bireylerin kim olduğu, benliğini nasıl ortaya koyacaklarına yönelik söylemler içerir.

Günümüzde ilişkilerin birincil olmayı sürdürdüğünü düşünelim yani pazar içi üretimin hala değişmemiş olduğunu ve herkesin doğduğu yerde yaşayıp öldüğünü… Şartlar böyle devam etseydi kimse bu sahte hiyerarşiye kapılmayabilirdi çünkü kim hangi ürünü kullanırsa kullansın, karşısındakinin nasıl bir değeri olduğuna dair fikir sahibiydi. Bugün bu ürünler kişinin sahte referanslar edinmesine ve kendisini olduğundan daha yüksek bir statü de gösterme imkanı sunuyor. Gerçek benlik algılarına zarar veriyor diyebiliriz.

Başka bir açıdan değerlendirdiğimizde ise reklamlar bize normal yaşantımızda görmediğimiz, bulamadığımız o ütopyayı bir anda verir. Kitap okumak, film izlemek gibi "katarsis etkisi" yaratır. Tıpkı onlar gibi reklam da hayatımızla ilgili tüm huzursuzluklarımızı askıya alır. Stres ve kaygı dolu modern hayatımızda bizi bu dünyadan uzaklaştıracak , rahatlatacak olgulara ihtiyacımız gittikçe artıyor. Bu yüzden sevilmediğini söylemek yanlış olur, reklamların hayatımızın önemli bir bölümünde yer aldığı yadsınamaz bir gerçektir.