Manipülasyon ve ikna Taktikleri: İkna Psikolojisi

Kredi: Getty Images

Eminim hepimiz yolda yürürken bir ürün satın almamız için, bir yardımda bulunmamız adına birileri tarafından durdurulmuşuzdur. Tempolu bir şekilde yürürken bir anda durdurulmanın yanı sıra karşı tarafın ısrarcılığı çoğu kez sinirlerimizi bozmuştur. Peki bu neden ve nasıl oluyor? Tabii ki burada da hayatımızın her alanında etkili olan psikoloji devreye giriyor. İkna ve manipülasyon taktikleri pazarlamada çoğunlukla kullanıldığı için inceleyeceğimiz örnekler genellikle bu alandan olacak. Temel olarak bahsedeceğimiz karşılıklı etki, tutarlılık, sosyal kabul, beğeni, otorite ve kıtlık olmak üzere 6 manipülasyon/ikna taktiğimiz var.

1. KARŞILIKLI ETKİ

Ben çocukken hemen hemen tüm marketlerde bir ürün için stant kurulur ve üründen tadımlık ikram edilirdi, günümüzde de çok yaygın olmasa da hala karşılaşabiliyoruz. Bana bir şey ikram edildiğinde tadını beğenip beğenmememden bağımsız olarak babama o ürünü aldırmaya çalışırdım. Bize ücretsiz verilen şeyleri bir iyilik veya hediye olarak algılarız ve karşılığını verme isteği duyarız bu yüzden de o ürünü satın alma olasılığımız artar. Karşılıklı etki iyilik veya hediyeden daha fazlasını da ifade eder, insanların taviz vermesini de içerir. Örneğin, yapılan bir deneyde meydanda yürüyen rastgele seçilmiş insanlara bir grup çocuğa bir gün boyunca hayvanat bahçesi gezisinde gönüllü olarak eşlik edip edemeyecekleri soruluyor. Evet, sonuç beklediğimiz gibi çok az insanın yani sadece %17'sinin gönüllüğü kabul ettiğini ortaya koyuyor. Aynı şekilde rastgele seçilmiş bir diğer gruba ilk olarak iki yıl boyunca haftada iki kez gönüllü bir şekilde hayvanat bahçesi gezisinde çocuklara eşlik edip edemeyecekleri soruluyor ve herkes bu teklifi reddediyor. Aynı gruba red cevabından sonra 'peki bunu yapamazsanız sadece bir günlüğüne yapabilir misiniz' diye sorulduğunda %50'si bu teklifi kabul ediyor. İlk grubun sadece %17'si teklifi kabul ederken ikinci grubun %50'sinin bu teklifi kabul etmesi büyük bir fark. Buradan anlamamız gereken büyük bir tekliften daha küçük bir teklife geçildiğinde insanlar ikinci teklifi kabul etmeye meyilli olabiliyorlar. Robert Cialdini bu taktiği 'yüzüne kapıyı çarpma tekniği' olarak adlandırmıştır. Önce büyük bir talep sonra küçük bir talep, bunu unutmayın. Bu taktiği sadece satın alma davranışında değil birçok insan ilişkinizde de gözlemleyebilirsiniz. 

---

2. TUTARLILIK

Chicago'da meşhur bir restoranda müşterilerin masa rezerve ettikten sonra rezerve günlerinde gelmemeleri ve arayıp gelemeyeceklerini restorana bildirmemeleri restoranı ekonomik açıdan zorlamıştır. Restoran sahibi rezervasyon için arayan müşterilere söylenecek cümlelerin değiştirilmesi gerektiğine karar vermiştir. ''Lütfen, eğer planınız değişir ve rezervasyonu iptal etmek isterseniz arayın'' diyip telefonu kapatmak yerine ''Planınız değişirse ve rezervasyonu iptal etmek isterseniz lütfen bizi arayabilir misiniz'' diyip karşı taraftan onay cevabı aldıktan sonra telefonu kapatmak gerektiğini ve böyle bir değişikliğe gidileceğini çalışanlara duyurur. Bu değişikliğin hemen ardından rezervasyon iptallerinin bildirilmeme oranı yüzde 30'dan yüzde 10'a düşmüştür. Yani karşı taraftan onay almak müşterinin sözleri ile davranışlarının tutarlı olması açısından önemlidir.

---

3. SOSYAL KANIT

Eğer herkes yapıyorsa ben neden yapmayayım? Instagramda bir anda patlayan linke ulaşmak için kaydırın furyası aldı başını gidiyor. Ve biz o linkleri kaydırdığımızda hiç ihtiyacımız olmayan bir şeyi almaya yeltenebiliyoruz. ''Herkeste olan bende de olmalı'' düşüncesine sahip olmadığımıza kendimizi inandırabiliriz fakat bu bilinç düzeyinde olmasa bile sahip olma ve kabul görme dürtüsüyle bizi tetikleyip o ürünü aldırabilir. İnternet sitelerinde kullanılan ''bu ürünü bugün X kişi inceledi, sepete ekledi' gibi cümleler ''herkeste var, sende de olsun'' demenin zekice düşünülmüş bir başka yolu sadece. 

---

4. HOŞLANMA

Hoşlanmayı genel bir kavram olarak düşünüp bunu beğeni, yakınlık, uyum ve etki gücü olarak alt başlıklara ayırmak mümkün. Eğer annenizle bir kez olsun kısır gününe gittiyseniz muhtemelen Tupperware gibi çeşitli markalardan katalog veya ürün gösterimine şahit olmuşsunuzdur. Tupperware Şirketi aslında tam olarak da bunu yapmak istemiştir. Ev partileri adını verdikleri bir program aracılığıyla, müşterilerin tanımadıkları bir satış görevlisinden ziyade sevdikleri bir arkadaştan, ev sahibinden satın almalarını ayarlamıştır. Bu süreç o kadar başarılı olmuş ki şirket verilerine göre dünyanın herhangi bir yerinde 2,7 saniyede bir Tupperware partisi yapılıyor. Örneğin, girdiğiniz bir manavda satıcının sizinle muhabbet etmeye çalışması da bu yüzdendir, yakınlık kurmak. Ülkemiz insanının en kolay yakınlık kurma girişimlerinden biri de ''nerelisin'' sorusudur, satıcı eğer sizinle aynı memleketten çıkarsa şaşırmayın ve bir taktik olabileceğini düşünün. Beğeni taktiği içine alabileceğimiz bir diğer taktik de fiziksel görünüş. Fiziksel görünüşü çekici ve güzel olanların karşılarındaki insanı manipüle etmeleri, bir şey satmaları veya ikna etmeleri daha kolaydır. Karşı tarafla iletişime geçmeden önce ilk olarak görünüşü, giyimi, beden dili bize bir şeyler anlatır. Örneğin takım elbise güçlü bir duruş ve otorite sembolü haline geldiğinden büyük mağazalarda takım elbiseli görevlileri görmemizin sebebi de budur. Tabii bundan bağımsız olarak kişinin kendi tarzı da olabilir.

 

---

5. OTORİTE

Makyaj ürünü reklamlarında neden genellikle güzelliğiyle öne çıkmış ünlü oyuncuların kullanıldığını hiç düşündünüz mü? Güzel ünlü oyuncumuz aslında bizim için güzellik konusunda güvenebileceğimiz otorite olarak gördüğümüz kişidir, bu yüzden de güzelliği hedefleyen makyaj ürünlerinde ünlülerin kullanılması çok doğal karşılanabilir. Bir başka örnek verelim. 'Her 10 diş hekiminden 8'inin tercihi X diş macunu' gibi reklamlarda kullanılan taktik otoritedir. Diş macunu seçerken otorite olarak kabul edeceğimiz kişiler elbette ki diş hekimleridir ve reklam sektörü bunu çok iyi bildiğinden ürünleri bu taktikle pazarlar.

---

6. KITLIK

'Acele et son 2 ürün'. Yine çok tanıdık bir taktik. Bir şey, bir fırsat, bir ürün ne kadar az ulaşılabilirse o kadar arzulanır. Hatta Pablo Neruda'nın şöyle güzel bir cümlesi var: "İnsan ulaşamadığı her şeyin delisi, ulaştığı her şeyin nankörüdür." Örneğin Covid-19 ile ilk defa karşılaşıldığında tüm ülkelerde marketlere yığılma olduğunu biliyoruz. Bir ara maske tedarikinin sıkıntılı olabileceği bile düşünülmüştü. Çünkü herkes diğerlerinin ürünleri bitirip kendilerine kalmayacağı korkusuyla fazlasıyla satın alma eğilimde oluyorlar.