Kültürel Bağlamın Küresel Pazarlama Üzerine Etkileri

Dijitalleşmeyle birlikte hızla küreselleşen dünyada, özellikle pazarlama alanında kültürel bağlamların farklarını çok fazla hissediyoruz. Peki nedir bu kültürel bağlam? Yüksek bağlamlı kültür ve düşük bağlamlı kültür arasında ne gibi farklılıklar var? Gelin birlikte inceleyelim.

‘Kültürel miraslar etkili güçler niteliğinde. Derin köklere sahip ve uzun ömürlü. Kuşaktan kuşağa direniyor, onları yaratmış olan ekonomik, sosyal ve demografik koşullar ortadan kalktığında bile neredeyse hiç bozulmuyor ve tavır ve davranışları yönlendirmekte öyle bir rol oynuyorlar ki onlarsız dünyamıza bir anlam vermek olanaksız.’  (Gladwell, Outliers 2008. Sayfa 144)

İnsana ilişkin bir kavram olarak kültür, tarih içerisinde yaratılan bir anlam ve önem sistemidir. Bir grup insanın bireysel ve toplu yaşamlarını anlamada, düzenlemede ve yapılandırmada kullandıkları inançlar ve adetler sistemidir. (Wikipedia) Bu bağlamda kültürler, toplumların yapısına, inançlarına göre değişim göstermektedir. Sorumun da içeriğini oluşturan yüksek ve düşük bağlamlı kültürler iletişimle alakalı iki değişkendir. İletişimin ne kadar açık ya da kapalı bir şekilde karşı tarafa aktarımını ifade eder.

Yüksek bağlamlı kültürler, genellikle söylemek istediklerini üstü kapalı bir şekilde ifade ederler. Asıl söylenmek isteneni anlamak için satır aralarında gezmek gerekir. Yüksek bağlamlı kültüre sahip bir kişiyle iletişim kurduğumuz zaman, o kişinin jest, mimik ve beden hareketlerine çok dikkat etmeliyiz. Bu şekilde kişinin vermek istediği mesajı daha kolay anlamlandırabiliriz. Düşük bağlamlı kültürlerde ise, iletişim açık ve nettir. Verilmek istenen mesaj, karşı tarafa herhangi bir ima kullanılmadan açık bir şekilde gönderilir.

Günümüz pazarlama dünyasında, artan  teknolojiyle birlikte pek çok farklı kültürden insan bir araya gelmektedir. Gerek global şirket yapılanmaları, gerek ithalat- ihracat faaliyetleri olsun, artık çok kültürlü bir pazarlama dünyası içindeyiz. Böyle bir dünyada da, yüksek ve düşük bağlamlı kültürden bir çok insan etkileşim ve iletişim halinde oluyor. Burada ‘Culture Map’ adlı kitapta verilen bir örneğe değinmek istiyorum. Fransız finans direktörü Dulac, Amerika’dan teklif aldığı yeni işini kabul eder oraya taşınır. Bir süre geçtikten sonra, Dulac patronu ile yaptığı performans değerlendirmesinin harika geçtiğini düşünür. Fakat Amerikan patronuna göre Dulac’ın performansı vasattır. Amerika’da yöneticiler olumsuz geribildirimlerini dolaylı yoldan yani yüksek bağlamlı bir şekilde ifade ederken, Fransa’da ise olumsuz geribildirim doğrudan yani düşük bağlamlı olarak  verilir. Bu örnekte Dulac’ın Amerikan patronu, olumsuz geribildirimlerini üstü kapalı ve cesaret verici bir şekilde dile getirdiği için, Dulac performansının mükemmel olduğunu düşünüyor. (Meyer, Culture Map 2014. Sayfa 16-19)

Vereceğim bir diğer örnek de, okumuş olduğum Malcolm Gladwell’in  Outliers kitabından. Kitabın ‘Uçak Kazalarına İlişkin Etnik Kuram’ adlı bölümünde, Kore Havayolları uçaklarının 1988-1998 yılları arasında çok sık düştüğünden bahsediliyor. 1997 yılında düşen 801 sefer sayılı uçağın, teknik arızalardan ziyade , kaptan pilot ve yardımcı pilot arasındaki iletişimsizlikten kaynaklandığı anlatılıyor. Yüksek bağlamlı kültürden gelen yardımcı pilot, problemi, düşük bağlamlı kültürden gelen  kaptan pilota ve kuleye verdiği ifadelerinde dilbilimcilerin ifadesiyle o kadar ‘yumuşatılmış anlatımla’ ifade ediyor ki , kimse sorunun ciddi olduğunu düşünmüyor. Aralarındaki iletişimsizlik yüzünden uçak düşüyor. Daha sonra Kore Havayolları, bu kültürel problemi aşmak için, tüm ekibe İngilizce eğitimi veriyor ve havayolunun yeni dil İngilizce oluyor. Böylece diller ve kültürler arası iletişimsizlik sorunu çözülüyor ve Kore Havayolları uçak kazalarında ciddi bir düşüş oluyor.  (Gladwell, Outliers 2008. Sayfa 145-181) 

Özetleyecek olursam; her kültürün kendine has bir iletişim yapısı vardır. Global çerçevede pazarlama faaliyetleri yürüten tüm firma ve çalışanlarının, kültürlerarası farklılıkların bilincinde olup, ortak bir dil kullanmaları ve şirket içi iletişim etkinlikleri yürütmeleri yararlı olabilir. Ayrıca şirketler çalıştıkları global ortaklar ve müşteriler ile karşılıklı olarak kültürleri hakkında fikir alışverişinde bulunarak yüksek- düşük bağlam sorununu minimuma indirgeyebilirler. Bilmeliyiz ki, her kültürün kendine özgü bir eğilimi ve farklılıkları vardır. Bunun bilincinde olursak, global pazarlama dünyasında evrenselliği ve başarıyı elde edebiliriz.