Alışveriş Kapsamında Beynimiz

Yaşamımızda çeşitli alışverişler yapıyoruz. Online platformlarda ya da reyonlarda gezinerek bunu gerçekleştiriyoruz. Harcamalarımızı neye göre yaptığımızı düşünenleriniz elbet vardır. İsteklerinizi ve bir anlık heveslerinizi gözden geçirebilirsiniz. Bu davranışları gerçekleştirirken muazzam bir yapıya sahip olan beynimiz aktif hale geliyor. Alışveriş yapma isteğimiz ve alışveriş anında beynimizde neler olduğuna inanamayacaksınız.

Nöropazarlama, 1990’lı yıllarda, Harvard Üniversitesi’ndeki Prof. Gerry Zaltman’ın  pazarlama araştırmalarında ilk kez fMRI’ı kullandığını duyurmasıyla ortaya çıkmıştır (Valiyeva,2015). Nöropazarlama, tüketiciler ve nörobilimde kullanılan teknikler ile ilişkili bir kavramdır. Yani tüketicilerin, satın alma işlemlerindeki davranışlarını anlamaya yönelik nörobilimde kullanılan tekniklerin pazarlamaya uyarlanmasıdır.

 Nöropazarlamanın başlıca amacı ise tüketicilerin davranışlarını tahmin etmek ve daha iyi anlamaktır. Tüketicilerin ana davranışlarını biçimlendiren gerçek duygularını ortaya çıkartmakta ve pazarlamacıların karar verme aşamalarını daha aktif olmasını sağlamaktadır (Tunç, 2018). Nöropazarlama, pazarlamadaki uyaranlar ile karşı karşıya gelindiğinde insan beyninde hangi bölgelerin aktifleştiğine ve insan vücudunda meydana gelen kimyasal değişimlere odaklanmaktadır (Aytekin, Kahraman, 2014).

Dijitalleşme, tüketicilerin davranışlarını da etkilemektedir. Pazarlamacılar gibi meslek grupları, tüketicilerin zihninde etki uyandıran faktörleri bulabilmek için nöropazarlama gibi metotlara başvurmakta ve tıp alanında geliştirilen cihazları kullanmaktadırlar. Bu sektörde gerçekleştirilen araştırmaların çoğunda bireylerin satın alma kararlarını, mantıksal olarak değil de duygusal olarak verdiklerini bulgusuna ulaşılmıştır. Yeni sunulan bir ürünü sürekli internette, posterlerde veya reklamlarda görmenin tüketiciler tarafından daha çok istek uyandırdığı ifade edilmektedir. Bu durumda ayna nöronlar işlevseldir (Tüzel, 2010). Örneğin birisini yere düşerken gördüğümüzde beynimiz sanki biz yere düşmüş gibi bir tepki verir. Canı yandığını gördüğümüz zaman üzüntü hissederiz. Ayna nöronlar, empatiden sorumludur. Sadece göz ile ilgili durumların değil diğer duyularımızın da hareketliliği beynin farklı bölgelerinde görülmektedir.             

 

Nöropazarlamanın Uygulama Alanları

Nöropazarlamanın; ürün tasarımı, logo, ambalaj, reklam faydasını ölçme, fiyatlandırma, eğlence gibi kullanım alanları vardır. Bunların haricinde etkileyici reklam iletisinin oluşturulması, marka ve ürüne karşı duyulan güvenin ölçülmesi, ürün yerleştirmenin kullanılması, reklamlara verilen tepkilerin ölçülmesi ve ilgi çekiciliğinin ölçülmesi gibi kullanım alanları vardır. Bu kullanım alanların belirlenmesinde nöropazarlama ölçüm tekniklerinden faydalanılmaktadır (Coşkun, Yücel, 2018).

Nöropazarlama araştırmalarında yaygın kullanılan ölçümler ise ; fMRI, EEG, PET,MEG, SSTP, Göz İzleme Tekniği, Yüz Okuma Tekniği, Galvanik Deri Tepkisi ve Psikometrik ölçümlerdir (Sarı, Ferik,Yılmaz, 2019).

Pazarlamada Kullanılan Mesajlar Karşısında Aktive Olan Beyin Bölgeleri ve İşlevleri

 Amigdala: Beyin korku ile ilgili uyaranlarla karşılaştığında amigdala aktif hale gelir. ABD’de gerçekleşen başkanlık seçiminde Keryy ve Bush ile ilgili yapılan seçim kampanyasının bireyler üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Görüntülerde ise patlayan nükleer bomba ve bir kız çocuğu vardır. Araştırma bulgusuna göre kampanyada yer alan görüntüler, bireylerin amigdala kısmında hareketlilik oluşturmuştur.

 Prefrontal Korteks: Gelecek hakkında plan yapma, dikkatin sürdürülmesi, soyut düşünce ve bilişin koordinasyonunu sağlama gibi işlevleri bulunmaktadır. Prefrontal korteksin gelişimi ise 20’li yaşlara kadar devam etmektedir. İnsanların markalara olan bağlılığı ve satın alma tutkusu prefrontal korteksin gelişiminin henüz tamamlanmamış olmasından dolayıdır.

 Akumben Çekirdeği: Haz merkezi olarak bilinir. Örneğin sigara paketlerinin üzerinde bulunan mesajlar, insanların akumben çekirdeği bölgesinde aktifliğe     neden olmaktadır. Bu durum sigara içenlerin içmeyi arzuladıklarını belirtmektedir. Alkol, uyuşturucu gibi maddeler bu bölgede hareketlilik oluşturmaktadır.

 Orbitofrontal Korteks: Duygular ve dürtülerin düzenlenmesinden sorumludur. Kişinin sergileyeceği bir davranışın gelecekte olumlu olup olmayacağını göz önünde bulundurması bu bölge tarafından gerçekleşmektedir.

 Kaudat Çekirdeği ve Putamen: Bazal ganglionların ana bileşenlerindendir. Kaudat çekirdeği motor hareketin planını yapar ve hareket emrini verir. 2006  yılında Kanada Montreal Üniversitesi’nden Dr. Mario Beauregand ve Dr. Vincent Paquette, beyin dua etmek gibi dinsel duygular ile karşılaştığında hangi bölgeleri nasıl aktifleştirdiğini görmek için araştırma gerçekleştirmişlerdir. Bu gibi durumlarda kaudat çekirdeğinde ve insulada hareketlenme gözlemlenmiştir.  Pepsi ve Coca Cola tat testi için araştırma yapılmıştır. Yapılan araştırmada, denekler içeceklerin markasını görmeden ürünleri tattıklarında Pepsi’nin tadını beğendiklerini; marka ismini gördüklerinde ise Coca Cola’nın tadını beğendiklerini belirtmişlerdir. fMRI ile deneklerin beyin görüntülerine bakıldığında deneklerin markayı bilmeden içecekleri tattıklarında beyinlerinin ön putamen bölgesinde hareketlenme oluşmuştur. Markayı bilerek içecekleri tattıklarında ise prefrontal kortekste hareketlenme gerçekleşmiştir. Bu araştırma bize marka ile beyin arasında ilişkinin varlığını sunmaktadır (Sadedil, 2018).

Turkcell Reklamı: Hayat Paylaşınca Güzel

Turkcell reklam filmi, 18-45 yaş arasında, 18’i kadın 14’ü erkek, çeşitli meslek gruplarından olan gönüllü denek grubuna izletilmiştir. EEG yardımıyla deneklerin beyin dalgaları algoritma yardımı ile formüle edilmiştir. Verilerin bulgularına göre reklama karşı oluşan duygu, stres ve dikkat sonuçları incelendiğinde; kamyonet sahnesi ile dikkat seviyesi düşük olan reklamın, sarılma sahnelerinde ise duygu ve dikkat seviyesinin arttığı gözlemlenmiştir. Kahvehanede iki yaşlı adamın sarılma sahnesinde deneklerin genelinde algı düşükken deneklerin birinde yükselme oluşmuştur. Bu durum deneğe sorulduğunda ise; dedesi ve babası ile ilgili bir hatırasının canlandığı cevabı vermesi, analizin teste tabii tutulan kişilerin ifadeleri alınmaksızın gerçek dikkatlerinin/ilgilerinin ölçülebildiği görülmüştür (Perker, Salman, 2017).

Teknolojik gelişmeler arttıkça nöropazarlama alanında yapılan çalışmaların da artacağı ve işletmede yeni yollar oluşturulmasına önemli katkılar sunacağı söylenebilir (Akgün, Ergün, 2016). Nöropazarlama yeni bir alan olduğundan dolayı çoğu kişi tarafından eleştirilmekte ve etik kaygılar içerdiği bilinmektedir. Nöropazarlamayı objektif bir şekilde değerlendirmek için olumlu etkilerin yanında olumsuz etkilerin de bilinmesi gerekmektedir (Tunç, 2018).